Dans notre livre blanc sur le logo paru la semaine dernière nous vous évoquions la possibilité d’une refonte totale du nom et du logo. Voici un cas concret décrypté dans notre article : Toupargel devient Place du Marché.
Quelles raisons ont poussé l’enseigne à changer d’identité ?
Après des mois de difficultés et l’arrivée d’un nouvel actionnaire, Toupargel (environ 2 000 salariés, chiffre d’affaires en 2020 d’environ 200 millions d’euros) est dans une dynamique de changements.
« Le nom ne portait pas assez la réalité de l’offre, il y avait donc une nécessité de le faire évoluer », explique le patron de l’entreprise, basée à Civrieux-d’Azergues, dans le Rhône.
Depuis l’an dernier l’enseigne ne se limite plus aux seuls surgelés : « Nous avons les produits de Despi (le boucher de Grand Frais), Mandar (pour les fruits et légumes), la Maison Cellerier (beurre, œufs, fromages), Agidra (l’épicier de Grand Frais) et, bien sûr, Toupargel. »
Une promesse marketing qui commence par le nom !
- Toupargel organise désormais son offre sur une plateforme alimentée par cinq spécialistes du commerce de bouche : crèmerie, boucherie, primeur, surgelé, épicerie. Souhaitant dès lors se forger une nouvelle identité proche des consommateurs, Toupargel emprunte désormais un nom à un imaginaire fort et incontournable : la place du marché qui approvisionne le village de ses bons produits frais.
Le choix du changement radical !
Toupargel devient Place du Marché. La pomme historique de la marque disparait. À la seule pomme se substitue une promesse de rencontres et de rendez-vous.
Le choix du cercle est judicieux, celui-ci incarne dans l’imaginaire commun la place du marché généralement centrale au village. Ainsi, le ton est donné, induisant le lien direct avec le producteur, l’enseigne se positionne dans une promesse de produits goutûs et frais, comme au marché.
La typographie scripturale, utilisée pour « Place », incarne d’ailleurs ce supplément d’humanité promise par le changement d’identité. Utilisée uniquement sur le mot « Place », celle-ci lui donne un caractère, un coté humanisant reflétant la convivialité du marché.
Le choix de n’utiliser la typographie scripturale que sur le mot « Place » confère une très forte visibilité au nom « Place du marché » car les deux styles d’écriture différents se mettent en valeur l’un l’autre.
Le fait d’inscrire du marché en débordement renvois aux stands et à l’émulation qu’on retrouve sur une place justement.
L’orange est une couleur qui stimule et tonifie !
L’orange est amical et s’accorde parfaitement à la mission des entreprises de proximité. Il rappelle ici également le côté coloré d’une place de marché.
Vecteur de dynamisme, la couleur est ici choisie dans un ton un peu plus foncé. Elle renforce l’idée de produits de qualité.
La typographie en réserve blanche quand à elle permet un contraste et une bonne lecture de la marque. Son utilisation apporte clarté et respiration incitant dans le subconscient au temps du plaisir que le marché nous accorde.
La couleur, en s’éloignant du bleu surgelé de Toupargel, entend témoigner de son renouvellement : une identité accessible, incarnée et impactante.
Une stratégie marketing basée sur l’humain, un site qui crée du lien avec le consommateur !
Des visages pour renforcer le lien …
Racheté par les frères Bahadourian qui possède Grand Frais, Toupargel entend capitaliser sur le succès de l’enseigne en mobilisant les mêmes codes du frais et du commerce de bouche.
La changement de nom par « Place » incarne l’humanité, les différents secteurs d’activités de l’enseigne ont désormais des visages.
Une baseline qui vous interpèle, Place du marché chacun y a sa place !
La marque joue sur la place en reprenant un trait de votre caractère. Alors plutôt exigeants, audacieux, aventuriers, minutieux, enthousiastes. Ainsi elle élargit sa cible et joue la carte du Place à vous : reprenant un peu l’idée du « venez comme vous êtes » mythique de MC Donald.
L’enseigne ne s’arrête pas là dans sa stratégie commerciale et vous invite à revenir régulièrement sur son site. Et oui parce-qu’aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs cuisinent. Alors pour ne pas vous décourager face au manque cruel d’inspiration pour le repas du soir, ou épater vos amis à l’apéro, la place du marché vous conseille comme le ferait votre commerçant.
Le site propose des idées recettes avec la possibilité de filtrer le nombre de personnes, l’occasion qui vous amène à cuisiner ou encore votre niveau culinaire.
Comme nous vous l’expliquions dans notre livre blanc, parfois un changement d’identité s’impose. C’est un bon exemple de changement réussi pour la marque. L’ image dépassée et négative du surgelé, des consommateurs de plus en plus regardants et exigeants, le changement a eu du bon pour l’enseigne qui a su redresser la barre après une procédure de sauvegarde.
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