Le temps de la reprise
Après le temps de la sidération puis de la précaution, vient aujourd’hui celui de la reprise. Pour les annonceurs, alors que la “normalité” se réinstalle doucement les campagnes redémarrent. Le défi est clair : trouver le ton juste. Aujourd’hui, il n’est plus question de prendre la parole pour ne rien dire. Pour les marques, il va falloir s’adapter aux récents changements de comportements, aux nouvelles aspirations des consommateurs.
Les consommateurs se questionnent désormais sur la raison d’être des marques qui devront démontrer leur proposition de valeur. Ils attendent du parler-vrai, de l’authenticité, de la transparence sur les procédés de fabrication, de la réassurance sur la provenance des produits, mais aussi des engagements concrets. En clair, nous attendons des actes avant les paroles.
Effectivement, doucement, les marques reprennent la parole. Chez LC Design, nous y avons regardé de plus près pour décrypter les grandes tendances de la communication post-confinement.
1# De l’humain
La crise a amené avec elle une incertitude, et révélé ce qui compte vraiment aujourd’hui : vivre, observer, imaginer… Cependant, un élément demeure et restera toujours dans l’équation : l’humain. Vivant, imparfait, agile et inventif, il n’est pas toujours impliqué à sa juste valeur.
L’humain, la simplicité et la poésie mis en scène par Volkswagen :
Dans le cadre de sa campagne « les jours meilleurs » au travers de films à la fois courts, touchants et presque insignifiants dans ce qu’ils décrivent, la marque joue sur des lieux qui nous sont familiers : « ici ». Une bonne manière de nous rappeler que c’est souvent lorsqu’on a été privé des choses simples mais essentielles que l’on réalise à quel point elles le sont. D’ailleurs, chaque spot se conclut par cette petite phrase qui rappelle que la mobilité, accessible par la voiture et donc par Volkswagen, est l’un de nos biens les plus précieux : « ici est la plus belle chose qu’on puisse vous offrir… ». Car finalement, ce qui nous a le plus manqué ces dernières semaines, c’est avant tout notre liberté de mouvement. Une liberté qui est incarnée, depuis des décennies, par l’automobile.
Les efforts et le courage des hommes vus par Coca Cola :
Cette campagne Coca-Cola baptisée « Pour Tous » sera diffusée dans un premier temps sur les propres canaux digitaux de la marque avant d’être relayée dans les médias à compter du mois de juin, marquant la reprise progressive par Coca-Cola de ses activités de communication mises en suspens. La marque avait depuis le début du mois d’avril stoppé ses campagnes afin de répondre à ses priorités et de réallouer ses ressources en conséquence : protéger ses salariés, assurer une continuité de service à ses clients et apporter son soutien aux populations les plus vulnérables. Coca-Cola en France souhaite reconnaître les efforts et le courage de toutes les personnes qui font face à cette situation au quotidien, en leur adressant un message de soutien et d’optimisme.
Au travers de ce message inclusif, fidèle à l’ADN de la marque depuis sa création en 1886, Coca-Cola encourage chacun à se montrer courageux et à garder espoir.
2# Des engagements sociétaux et écologiques
Les consommateurs nourrissent des espoirs pour le monde d’après. Le ton des communications a changé pendant le confinement, les enseignes ont fait valoir leurs engagements, leurs initiatives solidaires et civiques. Les consommateurs pour cette reprise veulent de la transparence, de l’engagement, des prises de paroles utiles et des actes mesurables.
La transparence par l’humour signée Loué
Par exemple en ces temps anxiogènes, un peu d’humour ne fait pas de mal. Coutumiers des campagnes de publicités décalées, les Fermiers de Loué récidivent à l’occasion des élections municipales, rebaptisées «municipoules». De fausses affiches de campagne mettent en scène un fier poulet de Loué avec son écharpe d’élu. Le slogan : « Notre seule étiquette : le bien-être». L’occasion pour le groupement de 850 éleveurs fermiers de mettre en avant son mode d’élevage en liberté et l’étiquetage du niveau de bien-être animal, avec la note A sur une échelle à cinq niveaux.
La preuve de l’engagement avec l’union unique des deux plus grands rivaux sportifs Nike et Adidas
Ces deux marques sont des véritables icônes de la pop/street culture. Leur discours était donc particulièrement attendu par les internautes et les amateurs de sneakers. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que leur réaction a été plutôt à la hauteur. En effet, Nike a récemment dévoilé une vidéo poignante qui reprend son célèbre “Just Do It” et le transforme en “Don’t Do It”, afin d’inciter au changement de la société vis à vis du racisme. Dans cette lutte, Adidas a décidé de rejoindre le combat en republiant sur ses réseaux la vidéo de Nike.
Une “collaboration” unique entre les marques dans un combat sociétal encore nécessaire. C’est exactement ce que l’on attendait de ces 2 géants du sport : s’unir pour lutter contre le racisme. Adidas communique sur son site : « Pour la plupart d’entre vous, ce message est trop peu, trop tard. Nous avons célébré des athlètes et des artistes de la communauté noire et utilisé leur image pour nous définir culturellement comme une marque, mais nous avons manqué le message en reflétant si peu de représentation dans nos murs. Il est temps de reconnaître notre silence -> voir les engagements concrets mis en place par la marque
Responsable en buvant son café même dans une capsule alu, c’est la promesse faite par Nespresso :
Nespresso lance une campagne nationale sur le recyclage de ses capsules qui s’ancre dans le #NespressoAgit. Pourquoi ? Parce que Nespresso agit depuis plus de 15 ans en faveur d’un café plus responsable et investit depuis plus de 10 ans dans le recyclage de ses capsules. L’entreprise lance une campagne nationale de communication pour faire connaître ses actions et ses engagements RSE, principalement sur le recyclage.
Une campagne de reprise directe, simple avec une touche d’humour, qui se déploie dans la presse, par des affichages et sur le digital depuis le 18 mai dernier.Cette campagne a pour objectif d’informer le plus grand nombre sur les actions concrètes mises en place par Nespresso pour faciliter le recyclage et l’économie circulaire : recyclage des capsules, co-création de la filière française de recyclage de tous les petits aluminiums, utilisation d’aluminium recyclé, recyclabilité de l’aluminium à l’infini… Ainsi, les Français seront informés et pourront trier leurs capsules Nespresso afin qu’elles soient recyclées et profitent d’une seconde vie.
3# Le triomphe du local
Du reste, aujourd’hui et plus que jamais, les consommateurs souhaitent un retour à une consommation plus responsable. Ils veulent des produits locaux. Les marques ont bien compris cette tendance émergente.
« Born à Marseille », la nouvelle base line de Ricard :
La marque a de fortes valeurs locales à faire valoir. Créée par Paul Ricard dans le quartier de Sainte-Marthe en 1932, la marque célèbre pour la première fois son territoire. Elle lance nouvelle plateforme de marque « Born à Marseille ». Ricard est aujourd’hui la première marque de spiritueux en France en termes tant de volume que de notoriété. À travers cette nouvelle plateforme de communication, la marque souhaite pérenniser son rôle de leader. Ricard est la marque emblématique de la culture française de l’apéritif.
Des campagnes innovantes et dépaysantes pour sauver industrie touristique :
Les territoires se démènent pour attirer les Français qui ont prévu de voyager made in France.
Il n’a jamais été aussi facile d’être un touriste français. Dans la première destination touristique mondiale, privée de sa clientèle internationale, les Français qui pourront partir en vacances font l’objet de toutes les convoitises. Si la concurrence entre territoires est vieille comme le tourisme, elle s’intensifie dans ce contexte très particulier : l’urgence économique. Les Français ont prévu, selon les études d’opinion, de passer leurs vacances au pays. Chaque territoire veut sa part du gâteau, mais la situation est tendue et les enjeux d’envergure. « L’hôtellerie et la restauration poussent les élus locaux à se mobiliser et imposent une forte pression », analyse Christian Mantei, président d’Atout France, l’agence publique de développement touristique. C’est pourquoi les campagnes fleurissent à coup de # ou de paysages relevant les atouts de leurs régions pour attirer les Français en France.
D’ailleurs, chez LC Design, nous avons été conquis par la campagne réalisée par la région Bretagne. Si d’aventure vous ne l’aviez pas vue : cet été, nous on Breizhpire en Kerlifornie, on part léger en Tycyclette… on a prévu des breizhbecues avec les copains !
4# Le pouvoir d’achat revient de plein fouet
Les difficultés financières d’une partie de la population et la potentielle aggravation de la situation économique vont faire plus que jamais du prix un enjeu de taille dans le commerce. Ainsi, les opérations commerciales de reprise et leur lot de promotions vont continuer d’être le vecteur clé de trafic.
#MaintenantJeProfite, nouveau # lancé par Seat
SEAT lance à la sortie du confinement une offre sur ses 4 principaux modèles avec un slogan « Profitez-en maintenant et payez en 2021 ». Il reflète l’optimisme de la marque et son audace dans un contexte particulier.
Il semblerait que la grande distribution se lance elle aussi. En résumé la communication de reprise est sans détours, parle budget et pouvoir d’achat.
Illustration avec Le message de Leclerc :
Somme toute, avis aux consommateurs : « Ça fait des semaines que vous faites des efforts, comptez sur nous pour en faire plus. » La marque lance une campagne sur les prix et annonce 12600 produits à prix bloqués.
Chez LC Design, comme toujours, nous accorderons autant d’importance au fond qu’à la forme. En définitif, notre équipe est prête à vous accompagner dans cette relance, fidèle à votre ADN, en trouvant le ton juste pour communiquer en toutes circonstances. Pour que votre communication de reprise ne soit pas un Bad Buzz faites appel à notre équipe et #LaissezVotreEmpreinte. Contactez nous.
Et maintenant c’est l’heure du Quizz, si vous nous avez bien lu, vous devriez le remporter haut la main.
