Les volatiles, c’est cette typologie de consommateur qui se caractérise par une présence à la marque, une mobilité et un engagement fluctuant.

A la faveur d’une étude produite par le CSA, l’équipe de LC design a tenté d’identifier cette catégorie. Nous nous sommes penchés sur les enjeux marketing de la fidélisation. LC Design s’est ensuite intéressée aux possibilités de fidéliser ces clients en perpétuel mouvement. Un vrai voyage au pays de la consommation instable et fugace.

La digitalisation des points de vente et de l’accès à l’offre impose un rythme de consommation qui bénéficie aux consommateurs connectés. Si le niveau de fidélité des consommateurs français figure parmi les plus élevés en Europe (Etude annuelle Global Consumer Pulse Research menée par Accenture en 2015 sur les 10 dernières années d’évolution du comportement des consommateurs) cette tendance évolue rapidement puisque selon cette même étude, le marché de l’économie volatile a augmenté de 11% en cinq ans. Phénomème qui pourrait s’accélérer dans les prochaines années.
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Les volatiles, qui sont-ils ?

A travers son enquête de janvier 2017, le CSA définit les volatiles comme les consommateurs plus enclins au changement, prêts à remettre en cause leurs engagements auprès des marques, motivés pour voler d’un produit à un autre, d’un abonnement à un autre.

Ils représentent 15% de la population soit un français sur 8. Ce sont plutôt des hommes (57%), de moins de 35 ans (56%) et pratiquement tous actifs (87%). Leur spécificité, c’est leur activité digitale et multicanal supérieure au reste de la population, notamment pour les achats via smartphone.

En termes de profils psychologiques, ce sont des aventuriers qui aiment le défi et la nouveauté. Ce sont des « early adopters » qui aiment participer aux événements organisés par la marque. Ils passent beaucoup de temps à « chasser » les meilleures offres sur Internet.

S’ils sont infidèles, ils sont cependant très engagés vis à vis de la marque. Et en tant que prescripteurs, ils partagent leurs avis dans leurs cercles et sur les réseaux sociaux.

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Leur inconstance s’exprime sur des produits dont l’engagement est traditionnellement considéré comme durable, tels que les banques, assurances, télécoms, énergies. Ils sont également volatiles sur des choix de vie, tels que le logement, l’emploi, la vie professionnelle et personnelle. Leur état d’esprit pourrait s’incarner par les locutions latines du «Carpe Diem » ou du « Memento mori ».

Enfin, le CSA segmente les « volatiles » en 4 sous-familles :

• Les promophiles (31%), la recherche de la bonne affaire est leur première motivation !
• Les technophiles (28%), ce qu’il cherchent avant tout c’est mener une vie pleine de défis, de nouveautés, de changements.
• Les volatiles insatiables (17%), ce qui les caractérise c’est leurs envies perpétuelles de changement.
• Les volatiles insoupçonnés (24%). Ils se distinguent des trois profils précédents. Ilsne sont pas volatiles par leurs attitudes mais au final, ils le sont par leurs actes.

Les enjeux de la fidélisation

Conquérir de nouveaux clients, coûte plus cher de que de conserver ceux existants. On comprend alors que fidéliser est un enjeu majeur pour les marques, même si une base client doit être alimentée régulièrement par de nouveaux comptes. Or dans un contexte de plus en plus concurrentiel, le digital offre aux consommateurs une grande aisance pour comparer les offres et les prix. Dès lors, le client devient un expert, un acheteur capable de comparer et d’évaluer la meilleure offre.

Néanmoins d’après L’étude Accenture Global Consumer Pulse Survey de 2014, les entreprises françaises auraient du mal à suivre ce changement de paradigme et à anticiper la désertion potentielle de leur consommateur.

Ainsi, la fidélité envers un fournisseur pèse moins dans la balance lorsqu’un concurrent offre une expérience personnalisée et sur mesure, ou encore lorsque le produit ou service acquis ne convient plus, comme en témoigne les résulats en baisse d’une célèbre chaine cryptée …

Quelle stratégie de fidélisation ?

Comment parler à un consommateur en veille permanente, comment le séduire et comment le retenir ?L’évidence, malheureusement trop souvent négligée est d’écouter son client. Ce principe de base permet de comprendre ses attentes implicites / explicites, ses besoins et ses éventuelles insatisfactions. L’écoute client est une étape d’amélioration continue bien connue en démarche qualité.

Une écoute attentive

L’écoute peut-être dans un premier temps, réalisée par une remontée d’informations des services de l’entreprise en relation avec les clients. Ainsi, les commerciaux, le SAV, la comptabilité… détiennent de précieuses données à collecter et à exploiter.

Cette première base établie, il faudra passer à l’étape de l’enquête de satisfaction, en sondant directement le client à l’issu de son achat. L’organisation de cette prise de parole du client offre l’opportunité de comprendre les évolutions de leurs besoins et donc d’anticiper et innover à leur égard. C’est un excellent moyen pour détecter les petites évolutions qui font la différence puisque en fonction des résultats obtenus, l’entreprise « agile » adapte sa réponse voire son offre.

Accompagner l’information ascendante et descendante

Au délà de la quête d’informations, l’enjeu est aussi d’organiser les outils de collecte adaptés aux usages du client, notamment sur les sites web et sur leurs applications : solutions Internet de service client – chat en ligne (vidéo ou texte), avis de pairs via des sites, forums, comparateurs ou médias sociaux… Ce développement digital doit cependant s’accompagner d’un enrichissement de l’information que ce soit via des FAQ, des fiches techniques, l’ergonomie du support. L’outil aussi aisé et immédiat soit-il, doit permettre aux clients de trouver l’information rapidement et facilement. Il faut communiquer vers et avec les clients !!

Chouchouter son client

Enfin, commercialement, il faut développer l’empathie vers le client pour comprendre ses attentes. Personnalisation, ventes privées, remise d’échantillons, journées inédites, programmes de fidélité … à l’entreprise d’être créative pour proposer à son client une palette d’offres différenciantes donnant à ce dernier le sentiment d’être unique et … irremplaçable !

Gardons à l’esprit que :

1/ Les motifs de mécontentement des consommateurs sont les mêmes depuis plusieurs années : la non-résolution d’un problème dès le premier échange, la longueur des temps d’attente et la mise en relation avec des opérateurs incapables de répondre à leurs questions.

2/ A terme, le consommateur va comparer de plus en plus les fournisseurs et de façon plus systématique avant d’opérer un choix

3/ Va remettre plus souvent et plus facilement en question ses fournisseurs

Sources :
Etude CSA Research « Les volatiles »
Etude Accenture « Global Consumer Pulse Research »

Julie Dervout a réalisé l’iconographie de ce billet. Qui est-elle ?

Julie est une élève de troisième qui est passionnée de « shopping » et de moto !
Elle a adoré lire « Le septième fils » et le film « Lucie » de Luc Besson.